～ＩＴコンサルタント養成講座～

第１２回講座 「経営戦略論―ランチェスターの戦略１」
皆さん、こんにちは！ 当メルマガを担当しています井上正和です。このメルマガは
シリーズになっており、今回はその第１２回です。

前回は「経営戦略論－コトラーの戦略」で、経営観のための「経営判断の基礎知識」の
ひとつをご紹介しました。 そこで今回は経営観のための「経営判断の基礎知識」の第
２段としてランチェスターの経営戦略論を取り上げます。
ランチェスター戦略はランチェスター協会の田岡信夫氏（故人）によりマーケティング
戦略として開発されました。もともとは、イギリスの技術者Ｆ．Ｗ．ランチェスターが
第２次世界大戦時の空中戦研究から生まれたものです。田岡氏はこの研究をマーケティ
ングに転用して理論化しました。理論の基本は「マーケットシェア（市場占有率」です。
ランチェスター戦略では“マーケットシェアはマーケットシェアが１０％上がると利益
率が５％アップする“と言います。
その背景は、マーケットシェアが上がると市場の認知度（またはブランド力）が上がり
ますので、販売努力がより少ない力で売上向上が見込めます。したがって、販売経費が
少なくて済むようになります。
また、生産工程においても多く生産するようになると、習熟度が上がりますし、材料
の購入ロットもまとめが可能になり、労務費、材料費の低減が図れて、製造コストが減
少することになります。売上が上がって、コストが低減しますので利益が上がり、利益
率も向上することになります。
すなわち、マーケットシェアを高めれば企業の収益は向上することになりますが、
“１００％までマーケットシェアを高めなければならないのか”という疑問が残ります。
ランチェスター戦略ではその疑問を実態分析からそのシェアに目標値を設定し、マーケ
ットシェアと市場地位の関係を整理しました。
この戦略ではマーケットシェアの地位をマーケットシェア目標値から３段階、「上限目
標」「相対的安定」「下限目標」で設定しています。
（１）上限目標値：マーケット市場の７３．８８％を占有する状態で、「独占状態」と
いわれます。 独占とは市場から商品や価格を選択できにくい状態を言います。したが
って、独占状態の企業は良さそうに見えますが、この目標値以上の独占状態は逆に市場
の反発を招くことも想定されます。マーケットシェアにも占有すべき上限があると言っ
ているわけです。マーケットシェアもある程度の競合状態を残すことが必要です。
（２）相対的安定：マーケット市場の４１．７％を占有する状態です。マーケットシェ
ア１位のための当面の目標となります。２位以下の企業が連合すれば、シェア１位を獲
得し1位の企業と逆転できる状態です。自動車業界における２００２年の国内販売台数
シェアはトヨタ４２．２％、日産１８．５％、ホンダ１５．２％、その他２４．１%（２
００３／７／２６東洋経済）です。トヨタの位置づけがこの状態にあります。
（３）下限目標：マーケット市場の２６．１２％を占有する状態です。シェア１位を目
指す初期目標となります。シェアトップほどではないが、ブランドはかなり浸透しシェ
ア拡大の礎ができた状態です。シェア争いは決定していません。コピー業界におけるキ
ャノン、リコー、富士ゼロックスが各社３０％から２０％の状態で各社ともにこの状態
にあります。
第１２回はここで終了します。ランチェスターの経営戦略論の第１回ではマーケットシ
ェアと市場地位の観点に焦点を当てました。 次の第１３回では市場の占有率すなわち
マーケットシェアを向上するための方策「経営戦略論―ランチェスターの戦略２」を取
り上げます。

ＩＳＭリサーチ代表 井上正和
http://www.ism-research.com/
グローバルナレッジネットワーク（株）経営関連およびＩＴＣ講座担当講師
dge.co.jp/reference/Reference.asp?KBN=2&DCODE=21
(株)富士ゼロックス総合教育研究所 ＩＴコンサルタント講座担当講師
http://www.itc-pro.com/multi/gaiyou3.html
(注)バックナンバーをご覧になる方は次のUMLをご参照ください。
http://backno.mag2.com/reader/Back?id=0000118350