～ＩＴコンサルタント養成講座～

第１３回講座 「経営戦略論―ランチェスターの戦略２」
皆さん、こんにちは！ 当メルマガを担当しています井上正和です。このメルマガは
シリーズになっており、今回はその第１３回です。

前回は「経営戦略論－ランチェスターの戦略１」でマーケットシェアと市場地位の観点
に焦点を当てました。 今回は市場の占有率すなわちマーケットシェアを向上するため
の方策としてのランチェスター戦略を取り上げます。
この戦略論の基盤は“マーケットシェアを上げることで利益率が向上する”というも
のでした。
マーケットシェアを上げるためには何を為すべきなのでしょうか？
例として、ある町の住宅地に競合のA社のスーパーがあり、B社がスーパーの出店
を企画する場合を採り上げて見ましょう。
通常、スーパーの商圏（集客できる範囲）はスーパーを中心として半径３００ｍとい
われています。ランチェスター戦略によれば、この商圏を吸収してしまうには、“３０
０ｍ先にこのスーパーを囲むようにB社のスーパーを設置すること”といいます。
取り囲むようにとはＡ社の１店舗をＢ社の３店舗で取り囲むように設置することです。そうしますと、Ｂ社のスーパーが増えますので、顧客の目につきやすくなり、また、
同種の商品、価格であれば数の多い利便性のあるB社のスーパーがなじみ易くなって
きます。 そのうちに、A社のスーパーの商圏はB社の商圏に置き換わってしまいます。
すなわちB社のシェアが増大することになります。
ちなみに、セブンイレブンが１９９５年、ローソンの牙城であった大阪へ進出した時、
“ドミナント戦略”と称してこの戦略を活用しました。大阪地区に既存店舗として800
店舗あったローソンのコンビニ対し、出店地域を決め、集中的にランチェスターで言う
商圏囲い込みの戦略を採り、商圏を増やしていきました。３５０店舗まで展開して始め
て収益を確保できるようになったと聞いています。
（１）この戦略をランチェスターでは「集中効果の法則」といいます。
この法則は、兵力の差で相手を圧倒することです。兵力の差は2乗の差といわれます。
１対２の戦いは1対４の力の差に匹敵するということです。
（２）ランチェスター 戦略にはもうひとつ「一騎討ちの法則」があります。
この法則は“戦闘力は戦術と武器性能比の差”であるといいます。戦闘では兵力
の差があっても相手が鉄砲主力の部隊であれば機関銃や大砲を持つ部隊のほうが先頭
を優位に進めることができるということです。
ビジネス環境に置き換えますと、多くの営業要員を使って販売することに対して、ちら
し広告や宣伝によってブランド力を上げ少ない営業要員で販売を浸透させていく方法
です。
「集中効果の法則」による戦略は数を頼みとした経営資源の量による戦略ですので「強
者の戦略」といわれます。一方、「一騎討ちの法則」は戦術、すなわち知恵を使った戦
略ですので「弱者の戦略」といわれます。
それでは、強者、弱者の戦略を見ていきましょう。
（１）「強者の戦略」：この戦略はマーケットシェアを拡大するために優位にある経営資
源の総合力を使います。メディアを使った宣伝や販売代理店を設置してのチャネル活用
した確立戦、間接的戦略および経営資源を集中化して短期決戦といった戦略を採ります。
（２）「弱者の戦略」：この戦略は経営資源が豊富にありませんので知恵を使ってシェア
を拡大する戦略を採ります。
たとえば、近所の元気の良い中堅スーパーや商店を思い出してください。見易いチラシ
広告、新鮮な生鮮品、少ないけど何でも揃う品揃え、女性や子供の普段着に絞った衣服
店、画一的でなく丁寧な説明で対応の良い営業員等に数多く気付きませんか？
弱者の戦略はマスメディアの宣伝や間接販売ではなく、顧客に直接会って訴えていく局
地戦、接近戦、一点集中の戦略です。
弱者、強者ともに強みと弱点を持っています。適切な戦略を展開すれば、シェアを拡大することは可能ということです。
第１３回はここで終了します。ランチェスターの経営戦略論を２回に亘って述べてきました。次回は経営戦略論の第３回目として、ボストンコンサルティンググループが提案した「ＰＰＭ（Product Portfolio Management）」を取り上げます。
今回は、今年最後のメルマガになります。読者の皆様には拙文を愛読いただき感謝し
ております。
来年は１月５日から第１４回のメルマガで再開させていただく予定です。来年も今年
同様、ご愛読よろしくお願いします。
読者の皆様にとって、来年も良き年でありますよう切に祈念したいと思います。

ＩＳＭリサーチ代表 井上正和
http://www.ism-research.com/
グローバルナレッジネットワーク（株）経営関連およびＩＴＣ講座担当講師
dge.co.jp/reference/Reference.asp?KBN=2&DCODE=21
(株)富士ゼロックス総合教育研究所 ＩＴコンサルタント講座担当講師
http://www.itc-pro.com/multi/gaiyou3.html
(注)バックナンバーをご覧になる方は次のUMLをご参照ください。
http://backno.mag2.com/reader/Back?id=0000118350