～ＩＴコンサルタント養成講座～
第１４回講座 「経営戦略論―ＰＰＭ」
皆さん、こんにちは！ 当メルマガを担当しています井上正和です。このメルマガは
シリーズになっており、今回はその第１４回です。
前回は「経営戦略論－ランチェスターの戦略２」でマーケットシェアとその戦略に焦点
を当てました。 今回は経営戦略論の第３弾として市場における事業ポジショニングに
もとづく戦略であるボストンコンサルティンググループ（＝BCG）が提唱したＰＰＭ
（Product Portfolio Management）を取り上げます。
ランチェスター戦略でマーケットシェア（＝市場占有率）が戦略に与える影響を見てき
ました。PPMでは企業の商品や事業（＝同種商品群の集まり）の市場占有率と市場の
成長率から市場位置を４つの象限に整理し、成長のための戦略を導き出す商品や事業の
ポジション決めました。
この企業の商品や事業は企業の存亡をかける戦略商品であることからSBU（＝
Strategic Business Unit）、戦略事業単位と名づけています。
４つの象限とは
＊「市場占有率が高く」且つ「市場成長率の高い」象限
＊「市場占有率が高く」且つ「市場成長率の低い」象限
＊「市場占有率が低く」且つ「市場成長率の高い」象限
＊「市場占有率が低く」且つ「市場成長率の低い」象限
のことです。
ポジションとは“自社のSBUが４象限のどこの象限に存在するか“の位置をいいます。
その４象限のポジションにあるSBUに対し「花形商品」「金のなる木」「問題児」「負
け犬」の名称をつけました。
（１）「花形商品」とは
市場の占有率が高く、市場成長率の高い位置づけにあるSBUです。たとえば、液
晶TV、ディジカメ、カメラ付き携帯等を有するメーカーのSBUはこの位置づけ
です。商品のライフサイクルでいうと、成長期の段階にある商品です。
市場が成長していますので、新規参入する競合企業は多くなり、他社との差別化を
するための研究開発やコスト低減努力が必要になります。企業目標としては、絶え
ず成長商品であるための努力により競合他社をより引き離し、安定的な収益の上が
るSBUに作り上げていくことになります。
（２）「金のなる木」とは
市場の占有率が高く、市場成長率が低い位置づけにあるSBUです。たとえば、白
物家電といわれる冷蔵庫、洗濯機、炊飯器や必需品となった時計等、今や生活を営
むのに必須な商品であることから、ある程度の需要は見込めますが、急成長は期待
できないSBUはこの位置づけです。商品のライフサイクルでいうと、成長期を過
ぎて安定期の段階にある商品です。技術的にも完成しており、市場の成長は安定し
ていますので、改めて投資・新規参入する企業は少なくなります。しかし、余分な
新製品開発の投資は小さいSBUであり、シェアは高いことから、安定的な収益が
確保できるSBUです。
ただ、油断をしていますと、つぎの問題児や負け犬のSBUになってしまいます。
たとえば、電話機はコピーやFAX付きの電話機へと進化しています。従来の電話
機は現在、市場にはありません。
（３）「問題児」とは
市場の占有率が低く、市場成長率が高い位置づけにあるSBUです。市場は高成
長の状態であるにもかかわらず自社のSBUの占有率が低いのですから、当該企
業にとって、このSBUは競合他社に出遅れたSBUです。市場が要求している
のですから、早急に投入市場を見極め、開発投資を実施すべきSBUであるとい
えます。
（４）「負け犬」とは
市場の占有率が低く、市場成長率が低い位置づけにあるSBUです。市場が低成
長で占有率が低いのですから、当該企業にとって、このSBUは撤退すべきSBU
です。
「金のなる木」や「問題児」の位置にあるSBUも投資のタイミングを間違えると
この「負け犬」のSBUになってしまいます。
市場のニーズ、すなわち市場の成長率お見極め、市場の占有率を高めることが経
営戦略として重要なことになることが理解できます。
第１４回はここで終了します。PPMでは市場成長率と市場占有率の関係からの戦略の捉え方を述べてきました。そこで、次回は経営戦略論の第４回目として、SBUの成長を促す市場ニーズ要因である「差別化戦略」を取り上げます。
ＩＳＭリサーチ代表 井上正和
http://www.ism-research.com/
グローバルナレッジネットワーク（株）経営関連およびＩＴＣ講座担当講師
dge.co.jp/reference/Reference.asp?KBN=2&DCODE=21
(株)富士ゼロックス総合教育研究所 ＩＴコンサルタント講座担当講師
http://www.itc-pro.com/multi/gaiyou3.html
(注)バックナンバーをご覧になる方は次のUMLをご参照ください。
http://backno.mag2.com/reader/Back?id=0000118350